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后“4+7”時代如何打好合規營銷戰?

發布時間:2019-10-30 09:43:42  閱讀量:2028

作者:潘社林  來源:醫藥觀察家報

核心提示:上海三打一2019最新视频合規化營銷,就要多開學術推廣會推廣產品。在對醫生的服務上,要切實通過提高醫生的診療技能、提高醫生知名度等方式銷售產品;在費用處理上,必須嚴格按照“金稅三期”要求,做好各項證據鏈,經得住查。

粗暴式營銷已成明日黃花

后“4+7”時代如何打好合規營銷戰?

近段時間,媒體紛紛報道“賽諾菲中國解散波立維醫學團隊”和“北京嘉林藥業代理商解散銷售團隊”的消息,隨后,賽諾菲發表聲明表示媒體報道不實,但承認正在評估業務模式。眾所周知,在首輪“4+7”帶量采購中,賽諾菲“不敵”信立泰而落選,而在前不久的“4+7”擴圍競標中,賽諾菲憑借每片約2.54元的價格中標,這一價格較首輪帶量采購中標價降了20%左右。此外,在此次“4+7”擴圍競標中,北京嘉林藥業的阿托伐他汀鈣片“阿樂”未能中標,這對于只有單一品種的嘉林藥業來說無疑是致命打擊。顯然,上述兩家企業的最新舉動,是在“4+7”擴圍背景下的應對之策。但,這種策略,能夠從根本上解決企業的生存與發展問題嗎?在后“4+7”時代,藥企的營銷工作,究竟該如何做?

賽諾菲“謹慎評估業務模式”引關注

10月中旬以來,很多醫藥行業媒體與財經媒體都報道了“賽諾菲中國解散波立維醫學團隊”的消息。10月21日,賽諾菲發布《媒體聲明》表示:“最近關于賽諾菲解散產品團隊的媒體報道不屬實。隨著不斷變化的市場環境以及政府近期出臺的醫療保健新舉措,賽諾菲將謹慎評估業務模式以便更好地滿足中國人民不斷增長的醫療保健需求,從而繼續在市場上保持成功的地位。我們目前正在謹慎評估的過程中。”

對于媒體的報道與賽諾菲的“辟謠”,河南動銷企業管理咨詢有限公司高級顧問鄭佩分析說,其在聲明中也提到目前正在進行謹慎的評估,這其實基本上“石錘”了裁員的傳言。隨著國家集采在每個省份落地,而且在價格“跳水”,甚至擊穿“地板價”的情況下,藥企裁員是很正常的選擇。但是,藥企還是需要醫學服務團隊和商務團隊的。至于銷售團隊,就看集采品種的臨床推廣難度,對于多年臨床使用、醫生已經完全了解的仿制藥,沒必要保留銷售團隊了。即使有些企業保留銷售團隊,因為產品沒有價格空間,也是養不起的。

民生藥業招商總監張廷杰則從賽諾菲為什么會被傳出“解散波立維醫學團隊”的消息進行了分析。他說,此次“4+7”擴圍中標外企并不止賽諾菲一家,“波立維”也不是唯一降價的,為什么偏偏傳賽諾菲解散隊伍呢?這可以從政策角度理解這個問題。

首先,政策“權利”消失。自外企進入中國市場以來,其大部分產品都享受到招標層次的“權利”,即不管這個產品有多少家企業在生產,外企始終能保持高價,甚至超高價。而“4+7”國采打破了這個“權利”,外企必須適應中國市場的政策趨勢。

其次,“獲利”理解。外企產品在中國上市早、獲利時間長。如“波立維”是2001年在中國上市的,銷售了將近20年時間,在“4+7”之前年銷售額在50億元上下,按10年計算,在中國最少銷售了500億元,已經充分獲利,剩余市場全是存量博弈,畢竟任何產品都有生命周期。

上海三打一2019最新视频再者,現實考慮:“兩個對比”。第一個對比:賽諾菲對待“波立維”與輝瑞對待“立普妥”的策略并不相同,“波立維”選擇了降價,殺進政策市場,但“立普妥”選擇了另外一條路。那么,“波立維”在低價中選的情況下要“謹慎評估業務模式”,為什么“立普妥”在沒中選的情況反而沒有類似消息傳出?第二個對比:阿斯利康的“吉非替尼”中選降價幅度不比賽諾菲的“波立維”小,為什么阿斯利康也沒有相關的消息傳出來呢?兩兩比較之后,個人認為觸發賽諾菲“謹慎評估業務模式”的因素,應該不只是“波立維”低價中選這一點,還有其他因素。

最后,除了“波立維”,賽諾菲還有厄貝沙坦氫氯噻嗪片也參與了此次國采,其應該是從政策上向中國政府和醫藥市場靠攏。

“嘉林藥業代理商解散銷售團隊”被媒體聚焦

除了賽諾菲,北京嘉林藥業也是被媒體聚焦的主角之一。其對“代理商解散銷售團隊”暫時未有評論。

張廷杰就這一現象分析說,事實上,同樣的情況并不止嘉林的“阿樂”,京新的瑞舒伐他汀,以及阿托伐他汀的未過評企業、氨氯地平的未過評企業和中選企業面臨的情況都是一樣的,這幾個產品不管是中選還是非中選,都沒有代理商什么事了。“4+7”國采確實對傳統的代理模式有很大的殺傷力,影響的不光是中選的產品,影響更大的是未中選和未過評企業,還有后續在申報的。

上海三打一2019最新视频不過,張廷杰也表示,雖然在“4+7”背景下,代理商的隊伍和盈利確實受到了極大的影響,但媒體的報道還是有點“標題黨”和夸大的意思。一般來講,能代理到“阿樂”的省級代理商都是地方的醫藥圈大咖,手頭上都不會只有一個產品,起碼在心腦血管領域不會只有一個“阿樂”,大部分大咖都是重點醫院自營+招商模式,并沒有哪個代理商把全省全覆蓋。

鄭佩就此次媒體報道的消息總結道,新醫改目標直指“降價、控費”,通過營改增、兩票制、國家集采、DRGs等手段擠壓處方藥代理商生存空間。在新的環境下,代理商急需轉型發展。一、調整品種結構,多做創新藥、一線仿制藥、中成藥等需要臨床推廣的品種;二、調整推廣方式,從以前傳統的經濟利益驅動轉變為真正的學術推廣驅動,合法合規賺取利益;三、調整銷售渠道,臨床推廣不好做了,可以做DTP、OTC、診所、基層醫療機構等受政策影響相對小的渠道;四、調整產業環節,有條件的代理商可以并購、參股藥廠、連鎖藥店、醫院等方式,繼續為行業服務。

藥企應理性應對降價潮

據了解,此次“4+7”擴圍,還只是試點范圍擴大到全國,品種依然是第一次“4+7”帶量采購的25個品種,隨著試點成功,下一步,品種擴圍幾乎是板上釘釘,醫藥行業可能迎來全面降價潮。

張廷杰就分析說,我國的藥品采購是政府主導并且買單,美國是第三方集團式采購,這種集團式采購已經非常成熟,對于降低藥價是行之有效的一個辦法。因此,“4+7”式的“國采”今后將常態化。事實上,“國采”也是醫藥行業供給側改革的一部分,一方面,讓醫藥企業通過一致性評價追趕國際水平、提高藥品質量;另一方面,讓藥企規避申報過評產品,避免資源浪費,同時擴大申報產品的數量。

他還強調,藥品降價,其實并不是從“4+7”開始的,自實行“雙信封”招標采購模式之后,藥品價格就已經開始下降了,獨家或者兩家的還好一些,競爭性產品價格下來的都非常多,這也就是很多企業在賣批文、賣企業的原因,“4+7”只是加大了降價幅度、加快了降價速度。在這種形勢下,企業裁員也就不足為奇了。因為當產品的銷售額和銷售利潤急劇下降,裁員一定是一個應對手段,畢竟企業想要生存下去,就要“開源節流”并舉。不過,他表示,裁員也分幾種情況:一般自營的產品,裁的是一線自營人員,但是招商的一般不太會裁員,基本上都是轉崗。回過頭來說,裁員只是治標不治本的短期行為,從長遠來看,企業還得從研發、產品的更新換代上著手。

鄭佩也就企業裁員發表了自己的觀點:這肯定是所有企業的必要選擇。如果企業產品線比較長,可以通過轉崗等方式內部消化一部分,裁掉一部分;如果企業產品線比較短,裁員就只能是第一選擇。

上海三打一2019最新视频除了裁員,還有什么方式來應對降價潮?鄭佩表示,藥品生產企業還是應該積極參與國家集采,原因很簡單,如果中選了,雖然少賺點利潤,但是公立醫療機構市場保住了,而且也是利國利民的好事;如果不參與,醫院市場就沒了,利潤也就無從談起。

張廷杰也給藥企應對降價潮支招道:“1.避免在低端產品(低價、多家、無技術)中陷入固化思維和一些洗腦的培訓,‘沒有賣不好的產品,只有賣不好產品的人’;2.尋求和一些快速審批下來的批文研發企業進行合作,扭轉低端無序循環的狀態;3.如果產品線過剩,可以尋求一些代工的事宜,讓企業渡過難關;4.布局產品線,要專注某一領域做產品線,不能太分散;5.尋求資本的幫助,資本帶來的不是光是其本身的助力,還有資源的助力。”

從“費用驅動”銷售轉為“政策驅動”銷售

上海三打一2019最新视频藥品一降價,企業就“喊難受”,甚至有企業無所適從,感嘆“世界末日到了”,這與此前粗放式的發展方式和粗暴式的營銷手段密切相關。一直以來,我國很大一部分仿制藥企業,都是“重營銷輕研發”,銷售費用居高不下,研發支出少得可憐,這也是今年財政部對藥企展開“穿透式”查賬的原因之一。那么,在后“4+7”時代,藥企的營銷工作,可以從哪些方面著手進行變革?

上海三打一2019最新视频鄭佩表示,首先,藥企要從“費用驅動”銷售轉為“政策驅動”銷售。藥企銷售費用居高不下,其實是中標價虛高,在國家集采、全國比價等政策的影響下,應嚴格把控生產成本,以更低價格中標;其次,積極拓展銷售渠道,不要“把雞蛋放在一個籃子里”,積極開發院外市場;再者,增加銷售方式,可以通過學術推廣等方式進行銷售。

張廷杰則嚴肅地說,既然是變革,就要和原有模式有著本質的區別,否則只是換湯不換藥。1.要專注產品的本質挖掘,比如從作用機理、聯合用藥、循證醫學上探索藥品的價值,這就需要注重市場部和醫學部建設。但這恰恰是國內大部分藥企的硬傷,市場部沒什么作用,醫學部沒有設置。2.銷售費用短期或者一定時期內是個逐漸消亡的過程,除非國家把所有產品全部采取集中采購的模式,但這又限制了市場調節機能。企業在這個過程中應該逐漸降低銷售費用,把銷售費用用在研發、學術、循證醫學等方面。3.進行新渠道開拓、改變產品結構。

上海三打一2019最新视频現在,藥企傳統的“帶金銷售”模式,已經成了過街老鼠,而合規化營銷,正被越來越多的人提及,但是,真正實現合規化營銷的企業還不是特別多。張廷杰就表示,目前還只有少數外資企業實現了完全合規銷售,絕大部分的國內仿制藥企業還沒有實現,畢竟最先“打破沉默”的人可能無法承受隨之而來的代價。

不過,他也強調,其實做到合規化銷售并不是什么難事,現在普藥、大降價的藥品本身沒什么空間,就是布局渠道和OTC市場的問題,主要是原來自營和招商的產品如何進行規劃。這就要求企業有頂層設計和全盤思考,并且不可能一蹴而就,而是需要一個長久的時間來考慮這個問題。總之,合規化營銷,必然是推行真正的產品推廣,從學術、產品、專家共識、循證醫學、產品賣療效、產品賣點等多個方面著手。

鄭佩也補充道,合規化營銷,就要多開學術推廣會推廣產品。在對醫生的服務上,要切實通過提高醫生的診療技能、提高醫生知名度等方式銷售產品;在費用處理上,必須嚴格按照“金稅三期”要求,做好各項證據鏈,經得住查。

企業和員工攜手推動合規化營銷

顯然,做好學術推廣工作,走合規化營銷之路,絕不只是喊喊口號,而是要徹底顛覆以往的營銷方式。那么,在企業層面,包括企業主和經營高管,首先就應該制定切實可行的戰略,并給市場營銷人員提供相應的支持。

鄭佩表示,第一,企業應該研究好合規化營銷相關財務政策要求,嚴格按照各項規則進行銷售活動;第二,成立市場部和合規部,特別是招商為主的企業,嚴格對代理商證據鏈進行審核;第三,合規化營銷是需要工業和代理商共同完成的,不要想著什么都推給代理商做,要想想多為代理商做什么。

張廷杰也結合自己的工作經驗介紹道,轉型合規化營銷的企業可以學習做得好的企業的做法;尋求財稅部門“專業化”指導;與地方政府充分溝通,尋求政策支持;制定逐漸完全合規化的時間與計劃表;多走一步,即使多走半步也好,使自己的合規化營銷方式及嚴謹性走在其他企業前一步;此外,以時間換空間,通過正規化推廣逐漸減少“帶金銷售”。

在這個轉型期,也許最困難的還不是企業,而是那些身處一線的營銷人員。目前,正是這些人最迷茫、最需要幫助的時候。

上海三打一2019最新视频鄭佩就表示出對這群人的擔憂:一線銷售人員可能就是這輪醫改的犧牲品,如果年輕一點,可以考慮轉行,做其他行業,因為將來不需要太多的醫藥代表。如果是做得久一點的,可以考慮轉型,從銷售推廣工作向學術推廣工作轉型,也可以從臨床代表向DTP、OTC、第三終端、電商代表轉型。而那些堅守在臨床推廣一線的代表,一定要改變推廣模式,適應新的行業要求。

張廷杰最后指出,一線銷售人員要充分利用公司給予的資源和合規化指導辦法進行市場銷售,避免因自己的原因給公司帶來不可挽回的損失;此外,要不斷地加強學習,盡快扭轉原來的一些“套路”,并避免換了一套打法就完全不適應的情況出現;再者,與同行多交流,市場上總有好的方式方法,他山之石可以攻玉,借鑒別人是為了完善自我;還有,遇到事情及時、詳細、全方位地和領導、公司溝通,爭取在第一時間處理好,避免事態擴大化;最后,時時關注自己負責的省份、區域、終端、渠道的政策變化,遇到不利于自己的政策,要考慮如何減少損失,遇到利于自己的政策,就要考慮如何執行好、落實好。

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