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專欄

體育營銷 中藥企業該怎么玩?

發布時間:2019-06-12 15:35:30  閱讀量:4689

上海三打一2019最新视频 作者:申勇  來源:醫藥觀察家報

核心提示:作為中藥企業,開展體育營銷,筆者認為要做好以下兩個要點:1.體育營銷要盡量先從“廣場舞大媽”等中老年群體開始;2.體育營銷要與“中醫藥健康知識傳播”相結合。

夏日的蟬鳴聲告訴我們,2019年上半年即將過去。按照很多中藥企業的慣例,大都要在7月召開“2019年1-6月銷售總結會”。綜觀今年上半年的醫藥形勢,各藥企的業績肯定是幾家歡樂幾家愁。為什么有的廠家產品賣得好?有的廠家產品賣得不好?在影響業績的諸多重要因素中,有一點很關鍵,那就是營銷方法的有效性和多樣性是否順應了客戶的需求。而在眾多的營銷方法中,體育營銷長期以來往往被大多中藥企業所忽視。

醫藥產品在本質上是以“治療疾病、增進健康”為主要目標,而體育項目本身也是以“增強體質、促進健康”為發展方向。從營銷的角度來說,體育營銷和醫藥營銷這兩種營銷方法有很大的吻合度(圖1)

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圖1

從產品本身的歷史優勢來看,很多中藥本身就具有“治療+調養”的雙重功效,產品既能治病救人(例如人參、枸杞、山楂等藥食同源類中藥),又能強身健體,加之中醫藥養生文化中的五禽戲、八段錦等功法本身也屬于體育項目之一,因此,中藥企業借助體育營銷可以達到“1+1≥2”的效果,起到“四兩撥千斤”的作用。但遺憾的是,縱觀近20年來中藥企業的營銷推廣方法,開展體育營銷的企業寥寥無幾,體育營銷幾乎成了中藥企業的“集體盲區”(圖2)

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圖2

這是為什么呢?

上海三打一2019最新视频筆者認為這與過去營銷環境有關。過去中藥企業“以醫院市場導向為主”的營銷方法,重心主要圍繞“醫生”發力,而“以院外市場導向為主”的營銷方法,重心主要圍繞“終端客戶(患者/店員/診所)”發力,加之我國90%以上的企業采取代理制營銷模式,因此過去的營銷方法多聚焦在“短平快”等能夠快速見到利益的手法上,體育營銷這種“見效慢”的營銷手法自然不受關注。

而隨著中國進入老齡化社會,我國的健康產業將迎來高速發展期。從國外的經驗來看,歐美等發達國家的健康產業一般占GDP比例都超過15%,而我國健康產業目前僅占GDP比例的5%左右。進入老齡化時代的中國,未來十年健康產業GDP占比將快速上升到15%以上,預計到2020年中國健康產業產值將突破8萬億元,到2025年突破10萬億元(圖3)

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圖3

上海三打一2019最新视频中藥企業該如何利用“體育營銷”促進產品銷售呢?筆者根據自己在中藥企業打工10年的積累和在北京盛世康來中藥營銷策劃公司10年來服務300多家中藥企業的經驗來看,應把握以下三點。

一、掌握“體育營銷”的特點

上海三打一2019最新视频體育營銷,是指以體育資源(包括體育賽事、體育協會、俱樂部、體育明星、體育活動等)為載體而進行的產品推廣和品牌傳播。體育營銷的核心是將體育活動融入企業的品牌與產品中去,實現體育文化、企業品牌與產品賣點三者的融合,從而引起消費者的共鳴。                  

在中國40年的改革開放發展中,體育營銷具有其他營銷方法無可比擬的傳播優勢。體育營銷以其特有的“公益性、互動性、體驗性”等優勢被廣大營銷人評為最佳的營銷方法。因此,在醫藥以外的產業,涉足體育營銷的企業很多,例如電商龍頭阿里巴巴公司已成為國際奧委會的金牌TOP贊助商,在未來的2020年(東京)奧運會和2022年(北京·張家口)冬奧會等諸多賽事中,阿里巴巴將為奧林匹克提供“云服務”及“電子商務平臺”服務,還將開展線上購票、線上購買奧運會品牌服裝紀念品,以及使用人臉識別技術提供個性化的購物體驗等多項技術為奧運會服務,這必將把阿里巴巴的影響力從中國拓展到全世界(圖4)

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圖4

上海三打一2019最新视频體育營銷在全世界為什么這么受歡迎,而且長盛不衰呢?

特點一:體育精神與社會大眾“正能量”價值觀相吻合。

南開大學創始人張伯苓老先生曾經說過一句名言“不懂體育者,不可以當校長”。張伯苓認為體育場上最容易培養“團結合作、公平競爭”等體育道德和精神。他甚至認為,這是文明社會所必需的公民素質——“體驗過體育中的競爭、團結、合作以后,推行民主政治要有力得多”。

我們看美國最流行的NBA籃球賽、橄欖球賽等賽事,基本都是人多的集體項目,他們在強調成績的同時,更強調“競爭、合作、團結、拼搏”的體育精神。體育精神不僅僅表現在賽場比分,更重要的是強調個人拼搏、奮發向上、永不服輸、團隊至上等精神。這些精神內核恰恰是與社會大眾的“正能量”價值觀相吻合的,更容易得到社會大眾的共鳴。

特點二:體育營銷傳播方法更具有親和力。

隨著我國百姓的餐桌文化從“吃不飽”到“吃到好”再到“吃得健康”,現已過渡到“追求活得更健康”的生活方式上,所以我們看到“廣場舞大媽遍布全國”、“健身房越來越多”、“康養旅游越來越多”,這說明追求健康、追求運動越來越成為主流。

而在體育營銷中,體育傳播所帶來的親和力是其他營銷方法無法比擬的,一場體育活動所承載的信息,能在企業與觀眾之間搭建一座橋梁。例如以前的健力寶飲料就是通過贊助中國運動員參加洛杉磯奧運會,增強了產品與消費者的親和力,使產品暢銷全國。后來,健力寶因某些原因沉寂多年后,又通過參與賽事以“老朋友、新力量”的口號,重新“殺回”我國功能飲料市場(圖5)

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圖5

特點三:體育營銷更容易與消費者互動。

對于大眾體育活動來說,體育營銷與消費者的互動也是其他營銷活動無法比擬的。知名媒體人羅振宇認為:“隨著時代的發展,各個行業的邊界正在消失,每個行業都在爭奪與消費者互動的時間,而消費者的時間恰恰就是企業的終極戰場。”(圖6)而體育營銷正好能很好地把消費者的時間通過參與活動的形式爭取過來。

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圖6

二、中藥企業做體育營銷的兩個要點

上海三打一2019最新视频作為中藥企業,開展體育營銷,筆者認為要做好以下兩個要點:

要點1:體育營銷要盡量先從“廣場舞大媽”等中老年群體開始。

據媒體報道,中國經常跳廣場舞的大媽已經達到1億人。廣場舞大媽大多家庭穩定、子女在外、工作清閑,每晚的廣場就是她們的舞臺。幾十年在家庭和工作中默默無聞,到了廣場突然引來所有人的目光,是廣場舞讓她們找到了“大集體”的感覺,是廣場舞讓她們忘記了煩惱,從此,廣場舞成了中國的一大特色。

據統計,廣場舞大媽衍生的經濟產業,僅服裝、音響、旅游、演出等細分市場規模,就已經達到1000億元以上。加之廣場舞大媽年齡段主要集中在50后、60后,這部分人群多處于“一身多病”的狀態(高血壓、糖尿病、心臟病、失眠、頭暈、腰腿疼),正好與中藥企業的很多產品功效相吻合,因此,中藥企業開展體育營銷應該先從這一部分目標人群開始(圖7)上海三打一2019最新视频,這樣比較容易找到切入點。

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圖7

要點2:體育營銷要與“中醫藥健康知識傳播”相結合。

中藥企業開展體育營銷,與其他企業(例如汽車、飲料、運動服飾、房地產等)開展體育營銷的手法要進行區分。上述其他企業主要的目標人群為年輕人,其傳播方向多為“更快更高更強、速度與激情”等年輕人喜歡的格調。

而作為中藥企業,在開展體育營銷時要反其道而行之。我們要以“中醫藥知識傳播”為起點,以中老年人群為目標,通過從中醫藥文化中挖掘的養生運動項目(例如五禽戲、八段錦,開發養生操等)來進行產品推廣。例如河北以嶺藥業近年來通過“中華通絡養生操”活動與廣場舞大媽相結合,探索出一條中藥企業的特色體育營銷之路,極大地促進了其“通絡類中藥產品”的銷售(圖8)

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圖8

小結:俗話說“生命在于運動、營銷在于創新”,中醫藥文化中有很多類似體育運動的項目,這既是中華民族的瑰寶,又是可以挖掘利用的營銷工具。毛澤東主席曾說過:“文藝要洋為中用、古為今用。”筆者認為,中藥企業開展體育營銷,目前正當時。

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