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專欄

西藥零售是“品類營銷” 中藥零售是“多輪驅動”營銷

發布時間:2019-04-24 08:34:07  閱讀量:7224

作者:申勇  來源:醫藥觀察家報

核心提示:品類營銷適用于“在固定賣場銷售面積”下追求銷售額、利潤最大化的零售企業,不完全適合生產企業。

美國知名研究機構“AC尼爾森”對品類營銷的定義是“確定產品所在的類別(即品類)并進行銷售”。品類營銷的工作基礎是品類管理,AC尼爾森公司在《品類管理》一書中對此作了定義:品類管理是對一個品類作出以消費者為中心的決策思維,是ECR(高效消費者回應)重要營銷策略之一,是最大化“店內資源”的主要手段,其核心是“店內資源最大化”。(圖1)

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圖1

上海三打一2019最新视频近年來,隨著房租增大、勞動成本提升、監管嚴格等環境倒逼,連鎖藥店開始學習品類管理,很多百強醫藥連鎖發現進行品類管理后銷售額和利潤大幅提升,由此品類管理在連鎖藥店大行其道。

在此背景下,醫藥生產企業也開始在渠道(尤其在零售藥店)上盲目執行品類營銷戰略,拉開了醫藥生產企業“品類營銷大躍進”。筆者認為,這是思維上的“照貓畫虎”(圖2)

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圖2

上海三打一2019最新视频筆者還認為,品類營銷適用于“在固定賣場銷售面積”下追求銷售額、利潤最大化的零售企業,不完全適合生產企業。

舉例說明:連鎖藥店就像重點高中,最終目的是“在有限的高三學生數量”下,追求高考最佳的“一本上線率”,至于某個具體學生能否考上清華北大并不重要;而藥企則像某個高三學生家長,最終目的是“希望學校因材施教,讓孩子考上清華北大”,而學校的高考上線率不是家長的追求。不看清這一點,在不清楚自身產品特性情況下一味按照品類營銷去工作,其實是思維上的“刻舟求劍”(圖3)。

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圖3

上海三打一2019最新视频筆者根據自己在中藥企業打工10年的經驗和在北京盛世康來中藥營銷策劃公司10年的營銷策劃經驗來看,有如下3點體會:

一、“品類管理”與“中藥營銷”核心不同

上面談到,外部環境倒逼零售連鎖開始推行品類管理,在一個藥店經營品種有限的情況下,如何讓“固定銷售面積”實現銷售額利潤最大化。藥店執行品類管理的核心是“在有限展示陳列面積、有限藥品數量”前提下,追求銷售額、利潤、消費者滿意度、會員黏性、復購率等多因素的最佳組合值。

零售藥店在執行品類管理中有許多方法,例如將藥品分為7大類20小類,并對每小類再進行細分。通過對產品的分類管理,提高了店員對產品的歸納能力和工作效率(圖4)。

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圖4

連鎖藥店在執行品類管理時,通常有“聯合用藥法”和“推薦分類法”。

(一)聯合用藥法

例如針對買感冒藥的患者,一般多推薦蛋白粉、維生素C、氨基酸類產品,話術多以提高免疫力、增強抵抗力為主。

(二)推薦分類法

上海三打一2019最新视频—吸客品類:例如江中健胃消食片、天士力復方丹參滴丸、哈藥三精雙黃連、宛西六味地黃丸等知名品牌。

上海三打一2019最新视频—常規品類:保證了消費者選擇寬度,保證顧客穩定復購率。

上海三打一2019最新视频—季節品類:滿足短期需求(例夏季防暑降溫藥)。

—便利品類:滿足顧客補充性、“一站式”購藥(例如創可貼、酒精棉、保健品等),便利品類可提升客單價和實現關聯銷售。

上海三打一2019最新视频中藥在零售藥店銷售時,是希望增加患者(對自身產品特點)的認知度,提高復購率和忠誠度,但按照慣例,產品毛利率不夠,或沒進《藥店主推品種目錄》,產品再好店員也不會給你推薦,很難實現銷售。

二、西藥零售為什么是“品類營銷”模式

這跟西藥的三個產品特性有關,說明如下:

(一)三個能說清

西藥(即化學藥)有三個能說清:1.“有效成分說得清”(說明書【成分】標注明確成分,有的還有化學分子式);2.“作用機理說得清”(說明書【藥理作用】有明確機理描述,作用哪個臟器、那個靶點、如何起效、起效時間長短寫的很明白);3.“西醫理論說得清”(殺菌殺病毒、降壓還是降糖,說明書標注很清楚)。

(二)藥物歸類明確且長期不變

西藥的分類可以說近50年沒有變化,例如降壓藥,不管你叫什么名字,最終總歸于5大類,分類方法簡單明了,非常適合按品類管理。

(三)不具有保健功能

西藥大多是治療用藥,不具有保健功能,不像人參、枸杞、山楂等中藥既有治療作用,也可以用來煲湯等食療保健(總不能熬粥的時候加點阿莫西林哈!)。

上海三打一2019最新视频基于上述3個特點,故西藥在藥店營銷推廣時,只需解決好毛利率是否達標和進入藥店《主推品種目錄》即可實現銷售,就算推廣也僅是與同類競品進行比較。

三、中藥零售為什么是“多輪驅動”模式

這跟中藥三個產品特性有關,說明如下:

(一)三個說不清

中藥三個說不清在100年內可能無解:1.“有效成分說不清”(標注成分西醫不認可,例如丹參進入人體后可分解出丹參酮、丹參素、丹參皂甙等多種成分,是哪種成分起作用說不清);2.“作用機理說不清”(中藥說明書一般無【藥理作用】描述);3.“中醫理論說不清”(體溫不高為啥要清熱?沒有中毒為啥要解毒?)。

(二)藥物歸類跨度太大

某年國際知名醫藥咨詢公司IMS曾找到筆者,希望合作中藥企業市場調研工作,在溝通中發現“無法歸類”是IMS無法開展中藥市場調研的主因。例如:三黃片說明書【功能主治】是這么寫的:清熱解毒、瀉火通便。用于三焦熱盛所致的目赤腫痛、口舌生瘡、咽喉腫痛、牙齦腫痛、心煩口渴、尿黃便秘等癥。按照IMS調研西藥方法,三黃片是該歸入抗生素/抗病毒類(解毒)、通便類(通便)、眼藥水類(目赤腫痛),還是神經調節類(心煩)和牙科用藥類(牙齦腫痛)。一個三黃片就讓IMS抓狂了,因此到今天IMS調研分析始終以西藥為主(圖5)。

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圖5

中藥治療范圍跨度大且使用范圍廣,如單純按品類管理就把產品銷售范圍束縛了,不利于銷售上量;且在藥店推廣時,不僅是與同類品種競爭,有時候是跨品類競爭,光靠店員推銷是行不通的(例如膏藥和補腎產品都能治腰腿疼)。

(三)具有“治療+保健”雙重功能

很多中藥都有“治療+保健”作用,像人參、枸杞、菊花等既有治療作用,也有保健調理作用(煲湯泡茶等)。

(四)中藥零售應“多輪驅動”營銷

中藥產品的諸多特性決定了單純迎合連鎖藥店的品類管理工作,僅開展品類營銷是不行的,必須多輪驅動。

1.質量驅動

西藥有一致性評價,中藥也可以質量驅動,例如河南宛西仲景六味地黃丸強調“藥材好、藥才好”,以藥材的GAP認證、道地藥材認證等來推動消費者認知(圖6)。

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圖6

2.文化驅動

對于普藥類中藥,企業可采取文化驅動。例如湖北蘄春中藥廠由臺灣企業投資后改名李時珍藥業,隨后大力推廣李時珍文化,歷經多年發展已成為知名中藥企業,尤其是去年開展的“紀念李時珍誕辰500周年全國中醫藥弟子祭拜大典暨第5屆李時珍中醫藥文化尋根之旅”活動,更是使企業在消費者中知名度大增(圖7)。這一點,扁鵲藥業和華佗藥業就差遠了。

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圖7

3.學術驅動

對于具備處方藥或DTP類的中藥企業來說,增加學術推廣力度才能在零售藥店站穩腳跟。例如海南葫蘆娃藥業,通過一系列學術研究(入選國家衛計委示范項目,承辦國家“兒童安全用藥教育”項目,成立兒科中藥研發院士工作站),旗下多款中藥普藥順利在醫院和醫藥零售渠道打開市場(圖8)。

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圖8

4.患教/公益驅動

具有慢病治療特點的中成藥企業,可以通過長期的患者教育或公益活動來提升在零售藥店的銷量。例如白云山在“老年癡呆日”開展的 “復方丹參片·讓愛回家”活動,引起全社會對老人的關注(圖9)。

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圖9

小結:

品類管理對連鎖藥店來說是一個非常好的管理工具,我們必須大力贊揚。但對于中藥生產企業來說,還是要牢記“藥店僅是陳列,上量還靠自己”的宗旨,多輪驅動抓住目標消費者才是核心。未來就算你的產品毛利率不夠,就算你的產品不好進行品類劃分,連鎖藥店也會搶著賣!

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