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專欄

2018國家基藥目錄 新增補的67個中成藥怎么營銷?

發布時間:2018-11-15 08:06:51  閱讀量:7647 上海三打一2019最新视频

作者:申勇  來源:醫藥觀察家報

核心提示:上海三打一2019最新视频2018版國家基藥目錄新增補了67個中成藥品種,其中有51個是處方藥、16個是OTC藥。

11月1日,國家衛健委公布了2018版《國家基本藥物目錄》。新版基藥目錄數量也由原來的520種增加到685種,目錄中有西藥417種(占比60%)、中成藥(含民族藥)268種(占比40%)。

上海三打一2019最新视频據統計:在此次2018版國家基藥目錄中,新增補了67個中成藥品種,其中有51個是處方藥、16個是OTC藥。在這些新增補的67個中成藥中既有知名大廠家的獨家品種(例如天士力的芪參益氣滴丸、以嶺藥業的芪藶強心膠囊、白云山的活心丸、太極集團的通天口服液等),也有一些歷史悠久療效顯著的非獨家品種(例如金芪降糖片/膠囊/顆粒、六神丸/膠囊/凝膠、西黃丸/膠囊)。

在新增補的67個中成藥中,有5大類數量最多(心腦血管類、清熱解毒類、胃腸消化類、腫瘤抗癌類、兒童用藥類),可以說在未來的2019-2020年市場競爭中,上述這5類中成藥的競爭會越來越激烈。而另據統計,有一些獨家中藥品種即使進了國家目錄,也沒有實現“銷量的飛躍”(例如某獨家中成藥品種進了2009年國家醫保目錄,至今該產品年銷售額還≤1億元/年),“拿了一手好牌卻打個稀爛”令人扼腕嘆息。

有一首軍旅歌曲唱道:“軍號已吹響,鋼槍已擦亮,行裝已備好,部隊要出發。”對這些新增補品種來說,該如何利用進入國家基藥目錄的“一手好牌”進行推廣,讓產品銷量實現飛速提高呢?筆者根據自己在中藥企業打工10年的積累和在北京盛世康來中藥營銷策劃公司9年來服務300多家中藥企業的經驗來看,要想讓這些新增補的品種實現“銷量的飛躍”,需要把握住以下三點。

一、對基藥目錄中同類競品進行比較,梳理出優勢劣勢

新版基藥目錄中,中成藥數量由過去的201個增加到267個。實話實說,這新增加的67個“孩子”要從過去的201個“孩子”的鍋里搶飯吃,面對醫院市場“降低藥占比、醫保病種付費、控制中成藥在醫院用量”等不利因素,新增的這些品種在銷售推廣工作上肯定會遇到很多難題。最常見的5個難題有:

難題一:過去的老基藥品種,醫生患者已經認可不愿意替換,怎么辦?

難題二:從來沒有處方過你產品的醫生,如何說服他首次處方?

難題三:新增補的品種,如何體現你比老基藥產品的優越性?

難題四:新增補的品種,如果比老基藥品種價格貴(或日費用貴),怎么辦?

難題五:新增補的品種,如果在臨床初期使用中出現不良反應,怎么辦?

上述這5個難題,是我們在中成藥銷售推廣中總結的高頻次問題。要想解決好上述難題,需要從最根本之處著手,那就是對基藥目錄中的同類競品進行比較,梳理出自己的優勢劣勢。

我們做同類競品比較,不是要與基藥目錄中的西藥品種進行比較,而是要與基藥目錄中的同類(中成藥)品種進行比較,例如:

拿自己的企業資源與競品的企業資源進行比較

拿自己的銷售平臺與競品的銷售平臺進行比較

拿自己的產品組方與競品的產品組方進行比較

拿自己的產品賣點與競品的產品賣點進行比較

拿自己的產品科研與競品的產品科研進行比較

拿自己的產品價格與競品的產品價格進行比較

拿自己的產品生產線工藝與競品的產品生產線工藝進行比較

拿自己的產品推廣資料(例兩折頁、PPT等)與競品的推廣資料進行比較

拿自己產品的代理政策與競品的代理政策勢進行比較

通過一系列的比較,梳理出自己產品的優勢和劣勢,找到“相對競爭優勢”,然后根據這種相對競爭優勢制定具體的銷售推廣策略,進而快速搶占市場,實現銷量的提高。

二、做好產品二次開發工作讓產品科研為銷售助力

據統計,在新增補的67個中成藥品種中,有些品種的已發表科研文獻非常低(文獻數≤50篇),這說明即使是進入了國家基藥目錄的品種,其產品科研基礎仍然薄弱,這些因素都制約著這些品種將來做大做強。

中國工程院院士、中國中醫科學院院長、天津中醫藥大學校長張伯禮早就發現,中藥行業存在著這種科學研究滯后的不足,他近年來向中藥行業提出了“中成藥要重視二次開發”的呼吁,讓中成藥的“3個說不清”(具體起效成分說不清、微觀作用機理說不清、用藥中醫理論說不清)早日獲得突破。張院士領銜的《中成藥二次開發核心技術體系》科研項目不久前還榮獲了“國家科學進步一等獎”榮譽,這充分說明了國家對中成藥產品二次開發的重視(圖9)。

上海三打一2019最新视频筆者根據張伯禮院士《中成藥二次開發核心技術體系》的核心思想,結合中成藥營銷推廣的一線實操特點,認為企業做好二次開發,至少要抓三個要點。

要點一:解決“臨床產品定位寬泛”問題,為產品找到推廣的“大樹理論”(“大樹理論”為北京盛世康來中藥營銷策劃公司對過去20年我國200多個年銷售額過億元的中成藥推廣案例總結出的土規律,詳見本系列過往文章介紹,此處不再贅述)。

要點二:解決“產品藥效物質不清”問題,為產品進行多層次開發找到藥物核心優勢。

要點三:解決“產品作用機制不明”問題,為產品制定多層次科研開發方案(基礎/臨床/循證等),找到促進產品推廣的學術支撐優勢。

三、認準1-2個競品,以“打蛇打七寸”手法巧奪市場

在實際的銷售推廣中,競品會非常多,有的競品廠家還特別有實力,因此在實戰操作中,我們不能把精力放在解決所有的競品上,而是要認準1-2個競品,以“打蛇打七寸”的手法,快速而巧妙地搶奪競品的市場。

舉例說明,因為筆者有幸曾經在天士力工作過5年(歷經銷售部到市場部),親眼目睹了復方丹參滴丸如何從小做大的歷程。眾所周知,天士力的“復方丹參滴丸”與其他藥廠的“復方丹參片”都屬于“復方丹參類”產品(目前我國“復方丹參”類各種劑型有700多個批文),“復方丹參滴丸”與“復方丹參片”在成分上也非常相似(由丹參、三七、冰片3味藥組成),但“復方丹參滴丸”連續多年來一直保持著每年銷售額過20億元的業績,成就了“天士力醫藥集團”的輝煌,可以說“小小滴丸”成就了大市場。天士力早期的營銷戰略便是“認準1-2個競品,以‘打蛇打七寸手法’巧奪市場”。(圖10)。

其采取的“打蛇打七寸”是“充分發揮滴丸劑型優勢、搶奪復方丹參類(片劑)市場”策略,通過強調滴丸劑型“舌下含服起效快”的特點,逐步做成了心血管口服中藥的第一品牌。

上海三打一2019最新视频自筆者進入天士力的第一天起,公司便要求市場上所有的一線銷售人員(代表/經理/后勤)對復方丹參滴丸的滴丸劑型優勢“3小3效5方便”牢記于心。這“3小3效5方便”的具體內容是:

3小:體積小、劑量小、毒副作用小。

3效:高效、強效、速效。

5方便:生產方便、儲存方便、運輸方便、攜帶方便、服用方便。

通過全國的銷售人員對臨床醫生反復宣講,使得“滴丸劑型”的優勢“3小3效5方便”7個字牢牢地印在醫生、店員和患者的腦海中。雖然當初復方丹參滴丸每盒的價格比復方丹參片每盒的價格貴2-5倍以上,但是由于采取了“打蛇打七寸·突出滴丸劑型優勢”的策略,產品贏得了市場的認可,也迅速取得了銷售上的成功。

小結:

俗話說“是騾子是馬,拉出來溜溜”,有人說商場如戰場,競爭就是要真刀真槍,就是要刺刀見紅,讓我們每個醫藥人都擦亮眼睛,看看這些新增補的67個中成藥品種,到底誰能在未來的市場競爭中旗開得勝、馬到功成!

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