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專欄

中藥企業如何打好 “中華老字號”這張牌?

發布時間:2018-06-12 14:04:12  閱讀量:21549

上海三打一2019最新视频 作者:申勇  來源:醫藥觀察家報

核心提示:面對老齡化市場,面對龐大的中醫藥認可人群,擁有一個“中華老字號”將會為中藥產品推廣銷售增加無窮的先天優勢。但是擁有一個“中華老字號”后,還要學會如何打好這張牌。

據商務部統計,我國的“中華老字號”企業主要分布在食品和藥品這兩大類行業中,這也驗證了中華飲食和中醫藥文化的博大精深。另據統計:在40歲以上的國人中,年齡每增加10歲,其對中醫藥的接受度就天然地提高8%,而且上述人群在購買中醫藥產品時80%鐘情于老字號品牌。

在中藥行業中蘊藏著許多老字號品牌,如同仁堂、樂仁堂、隆順榕、胡慶余堂、廣州潘高壽、福建片仔癀、湖南九芝堂等,有些知名老字號還出現了“名稱共享、地址不同”的現象(例如北京同仁堂、南京同仁堂/天津樂仁堂、石家莊樂仁堂等)。但是還有很多有歷史、有特點的中醫藥老字號由于種種原因,沒有達到像同仁堂那樣的全國知名度,但這些品牌背后的歷史故事有些比同仁堂還要厲害許多(例如北京白塔寺、上海群力、上海蔡同德堂、南京白靖宇、鎮江存仁堂、杭州方回春堂、杭州張同泰、吳興圣仁堂、杭州朱養心、浙江震元堂、安徽壽春堂、安徽余良卿、泉州靈源、福州回春、山東宏濟堂、四川梓橦宮、四川德仁堂、佛山馮了性、廣東益和堂、昆明福林堂、昆明老撥云堂、陜西馬明仁藥鋪等),上述這些也都是獲得國家認可的“中華老字號”,不過還需要繼續挖掘潛力才能為銷售服務。

但是,如果中藥企業目前還沒有“中華老字號”怎么辦?

上海三打一2019最新视频別擔心,國家已有規定:只要是創立于1956年之前的老品牌,符合一定條件后,可以按照一定流程進行申報并審核批準后,也可以獲得“中華老字號”稱號。例如近期知名度較高的“鴻茅藥酒”就是2006年經現董事長鮑洪升資產重組該藥廠后進行申報并于2011年獲得“中華老字號”稱號的,可以說“中華老字號”的品牌對鴻茅藥酒2012-2017年銷量的提升起到了關鍵的助推器作用。

上海三打一2019最新视频面對老齡化市場,面對龐大的中醫藥認可人群,擁有一個“中華老字號”將會為中藥產品推廣銷售增加無窮的先天優勢。但是擁有一個“中華老字號”后,該如何打好這張牌呢?筆者根據自己在中藥企業打工10年的積累和在北京盛世康來中藥營銷策劃公司9年來服務300多家中藥企業的經驗來看,需要注意以下兩個方面。

第一,老字號要有新故事,不能總宣傳陳芝麻爛谷子那點事

習總書記說過“中醫藥是中國古代科學的瑰寶,也是打開中華文明寶庫的鑰匙”,目前國家對中醫藥很支持,也制定了很多扶持政策,但是面對激烈的市場競爭,不能總是講老品牌那些老故事,要與時俱進,把傳統的老故事與當下的營銷推廣相結合起來,銷售才有新意。

例1:河南四知堂是河南省唯一的醫藥類“中華老字號”,四知堂來意為“天知、地知、你知、我知”,其精神內涵是“誠信為本,貨真價實”。自明朝以來,便有“南有胡慶余堂、中原有四知堂”的美譽,但是作為全國首批32家中華老字號中藥企業,四知堂的品牌影響力卻不是很大。

為了改善這種局面,四知堂積極與世界500強企業新華保險旗下新華健康管理中心進行合作,并以《河南唯一醫藥中華老字號、牽手世界500強企業》為標題撰文進行廣泛宣傳,大力打造國內首個“中華老字號+現代新體檢”項目,融傳統中醫與現代西醫、疾病檢查和預防于一體,發揮中醫治未病優勢的醫養結合新項目,使河南四知堂的影響力迅速擴大。

例2:云南白藥雖然是響當當的中華老字號,但是在2001年以前,其主要以云南白藥的散劑、膠囊、酊劑、藥膏等產品為主,品牌出現老化,終端宣傳總是講“曲煥章獻寶藥救紅軍的故事”,消費者對該品牌出現疲勞。

為了改善這種局面,云南白藥將目標瞄準了當時國際上第一大創可貼止血類品牌邦迪。2001年,云南白藥投資500萬元與美國材料巨頭3M公司、德國的拜爾斯多夫公司合作,獲得了創可貼的材料與技術支持。利用云南白藥“止血品牌沉淀力+創可貼新劑型”推出了“云南白藥創可貼”,產品一經面世便迅速得到了市場的認可,上市第3年該產品年銷售額就過2億元,成為“邦迪”創可貼在中國市場的頭號對手。

上述兩個例子都說明老字號要想發展,必須學會與時俱進,學會利用一切的條件(產品、項目、原料、文化等)為老字號注入新活力,讓新故事使老字號煥發生機。

第二,老字號要充分利用互聯網工具進行宣傳

調研顯示,我國已是全球互聯網覆蓋率和滲透度最高的國家,我們每個人的生活都被網絡全面包圍,其中也包括醫生和患者,他們都已經習慣從互聯網獲得信息。同時,網絡有著傳統人力推廣無法比擬的優點,例如商家與顧客隨時互動、患者大數據收集、渠道全區域覆蓋、7×24小時隨時互動等。

1)利用醫生類網站進行宣傳

醫生取得執業資格就必須通過考試,在醫生的職業生涯中,要想獲得晉升資格也必須通過各種等級考評。因此,每當考試前夕,醫生考試類網站流量就會出現爆發式增長。所以像這樣有醫生、醫學生訪問的網站,就是藥企進行醫生教育、影響醫生的首選媒體。老字號可以利用這些媒體,舉辦一些對于醫生有意義的活動,讓醫生在學習的同時,了解到老字號的故事與藥企產品信息。不過,這種傳播方法比較適合處方藥。

2)進行專題活動植入

不管是4P理論還是4C理論,都引導我們:患者才是藥品的最終購買者和消費者。因此中華老字號企業可以通過專題的方式,與不同的健康類網絡媒體、自媒體、視頻直播平臺進行合作。例如有骨科相關的中成藥的藥企,可以開設一個由企業冠名的頻道,內容以和骨科相關的知識介紹為主(預防、治療、護理等),同時把老字號的故事進行植入。實踐證明,這種辦法效果是非常不錯的。這種傳播方法比較適合OTC藥和保健品。 

例如:四川梓橦宮藥業是一家快速發展的醫藥企業,也是一家有著230多年歷史的“中華老字號”企業,其來源成立于清朝的“梓橦宮藥局”,與北京同仁堂成立時間相近,在清朝時因“梓橦宮藥局”生產的藥品療效甚佳,因此得以進貢朝廷,200多年前便有“北有同仁堂、南有梓橦宮”的美譽。2017年,梓橦宮藥業為了推廣旗下通便排毒類OTC新產品清腸通便膠囊,針對打麻將患者久坐易便秘的特點,在四川與當地大連鎖藥店聯合開展了“清腸杯”打麻將大賽。梓橦宮藥業充分利用互聯網工具(微信朋友圈、微博抽獎、藥店門頭電子屏、視頻網站等)進行宣傳,在極短時間內引起了數百萬人的關注,特別是在萬達商場大廳內舉辦的2天總決賽成了當地最熱鬧的活動。萬達商場內人挨人、人擠人,觀摩的觀眾和參賽的選手都盯著賽場的大屏幕從上午看到下午,中間大屏幕不斷地插播梓橦宮老字號故事和清腸通便膠囊的產品信息,從而使產品得到了廣泛的傳播。

小結:

目前我國出臺了許多扶持中華老字號的政策,既有資金的幫扶(例如天津對老字號參展進行補貼、上海/江西/河南等給予專項補貼),也有營銷上的幫扶(例如國家中醫藥管理局對中華老字號企業所屬知名中成藥“涉及寶/精/靈改名”的可以酌情經申報審批后不用改名),上述這些都是利好的消息。希望廣大中藥企業能充分利用好“中華老字號”這個文化平臺,把中醫藥事業越做越大,讓更多的中華老字號煥發生機!

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